Văn hóa đối ngoại trong giai đoạn mới: từ quảng bá hình ảnh đến xây dựng sức mạnh mềm bằng sản phẩm, thị trường và hệ sinh thái sáng tạo

Trong nhiều năm, khi nói đến văn hóa đối ngoại, người ta thường hình dung tới các ngày văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, chương trình biểu diễn nghệ thuật, triển lãm, liên hoan, hoạt động giới thiệu áo dài, ẩm thực, di sản hoặc những đoàn nghệ thuật tham dự các sự kiện quốc tế. Những hoạt động đó vẫn có giá trị và tiếp tục cần thiết bởi chúng tạo ra những không gian để công chúng ở các quốc gia khác trực tiếp gặp gỡ văn hóa Việt Nam. Tuy nhiên, môi trường sản xuất và lưu thông văn hóa trên thế giới đang thay đổi rất nhanh, khiến phạm vi của văn hóa đối ngoại ngày nay rộng hơn rất nhiều so với mô hình tổ chức các chương trình giao lưu truyền thống.

Một bộ phim được phát hành trên nền tảng số có thể tiếp cận người xem tại hàng chục quốc gia mà không cần tổ chức một tuần phim riêng ở từng nơi. Một trò chơi điện tử có thể đưa kiến trúc, truyền thuyết, trang phục hoặc âm nhạc của một quốc gia đến với hàng triệu người. Một món ăn được một người sáng tạo nội dung quốc tế giới thiệu có thể nhanh chóng trở thành lý do để nhiều người tìm hiểu và đi du lịch tới quốc gia xuất xứ. Một ca sĩ trẻ có thể hình thành cộng đồng người nghe ở nhiều châu lục trước khi từng tham gia bất kỳ chương trình quảng bá chính thức nào. Văn hóa đối ngoại do đó đang chuyển từ hoạt động chủ yếu “mang văn hóa ra nước ngoài” sang một bài toán rộng hơn: làm thế nào để văn hóa của một quốc gia có đủ chất lượng, khả năng phân phối và sức hấp dẫn để tự hiện diện trong đời sống của công chúng quốc tế.

Sự thay đổi này làm cho ranh giới giữa văn hóa đối ngoại, công nghiệp văn hóa, truyền thông số, du lịch và sức mạnh mềm ngày càng gắn bó chặt chẽ. Nếu trước đây văn hóa đối ngoại thường được triển khai chủ yếu trong khuôn khổ quan hệ giữa các cơ quan nhà nước hoặc các chương trình hữu nghị, ngày nay doanh nghiệp, nghệ sĩ, nhà sản xuất phim, nhà thiết kế, nhà xuất bản, đầu bếp, nhà phát triển trò chơi điện tử và người sáng tạo nội dung đều có thể trở thành tác nhân góp phần hình thành hình ảnh quốc gia. Mỗi sản phẩm họ tạo ra và mỗi lần sản phẩm ấy được công chúng quốc tế lựa chọn đều có khả năng tạo ra một hình dung nào đó về Việt Nam.

Chiến lược văn hóa đối ngoại của Việt Nam trong giai đoạn mới cũng cho thấy yêu cầu chuyển từ việc chỉ tổ chức các hoạt động giao lưu sang nâng cao vị thế văn hóa và năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sáng tạo. Điều này có ý nghĩa rất lớn về cách tiếp cận. Một chương trình biểu diễn ở nước ngoài thường có thời gian tồn tại tương đối ngắn. Sau khi sự kiện kết thúc, tác động sẽ giảm dần nếu không hình thành được quan hệ hợp tác tiếp theo. Trong khi đó, một sản phẩm văn hóa thành công có thể được tiêu dùng trong nhiều năm, tạo nên cộng đồng người hâm mộ và liên tục dẫn công chúng tới những sản phẩm khác có cùng nguồn gốc văn hóa.

Một triển lãm có thể giúp công chúng biết tên một họa sĩ, nhưng nếu người họa sĩ đó tham gia được mạng lưới phòng tranh, giám tuyển, hội chợ nghệ thuật và người sưu tập quốc tế, ảnh hưởng sẽ kéo dài hơn nhiều so với thời gian triển lãm. Một tuần lễ ẩm thực có thể tạo hiệu ứng truyền thông trong vài ngày, nhưng một hệ sinh thái gồm nhà hàng, đầu bếp, sản phẩm đóng gói, chương trình truyền hình và nội dung số có thể đưa ẩm thực trở thành một bộ phận thường xuyên trong nhận diện của công chúng về quốc gia. Sự khác nhau nằm ở việc từ một sự kiện đơn lẻ chuyển thành một chuỗi giá trị có khả năng tự vận hành.

Bởi vậy, sức mạnh mềm trước hết phải bắt đầu từ sức mạnh của hệ sinh thái văn hóa bên trong quốc gia. Hoạt động quảng bá chỉ làm cho một sản phẩm được nhìn thấy nhiều hơn; nó không thể thay thế chất lượng của chính sản phẩm. Nếu điện ảnh thiếu những tác phẩm có khả năng chạm tới công chúng, tham gia nhiều liên hoan cũng khó tạo ảnh hưởng lâu dài. Nếu sản phẩm thủ công chưa đáp ứng yêu cầu về thiết kế, chất lượng và năng lực cung ứng, việc trưng bày ở nước ngoài khó chuyển hóa thành thị trường. Nếu âm nhạc truyền thống chỉ xuất hiện dưới dạng tiết mục giới thiệu trong những chương trình nghi lễ mà không có sản phẩm thu âm, nghệ sĩ kế cận, dự án hợp tác và kênh phân phối, khả năng đi vào đời sống công chúng quốc tế vẫn hạn chế.

Điều đó cho thấy văn hóa đối ngoại không thể tách khỏi phát triển văn hóa trong nước. Muốn xây dựng ảnh hưởng ở bên ngoài, trước hết phải có một môi trường mà người sáng tạo có thể tạo ra sản phẩm đủ tốt ở bên trong. Chính sách đối ngoại do đó phải liên kết chặt với chính sách phát triển các ngành công nghiệp văn hóa, quyền sở hữu trí tuệ, đào tạo nhân lực và phát triển thị trường. Khi các ngành điện ảnh, âm nhạc, nghệ thuật biểu diễn, thủ công mỹ nghệ, xuất bản, thiết kế, trò chơi điện tử và du lịch văn hóa phát triển, những ngành này tự thân trở thành những kênh của văn hóa đối ngoại.

Cách tiếp cận này cũng làm thay đổi vai trò của Nhà nước. Nhà nước không còn và cũng không thể là chủ thể duy nhất đưa văn hóa Việt Nam ra thế giới. Vai trò phù hợp hơn là tạo môi trường, xây dựng thể chế, mở các kênh hợp tác, hỗ trợ thông tin thị trường, bảo vệ quyền của người sáng tạo và hỗ trợ những dự án có khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa. Sản phẩm cuối cùng cần được tạo ra bởi một hệ sinh thái rộng gồm nghệ sĩ, doanh nghiệp, nhà đầu tư, chuyên gia phân phối và các nền tảng. Công chúng quốc tế mới là người quyết định sản phẩm nào thực sự có sức sống.

Đây là điểm đặc biệt của sức mạnh mềm: nó không thể hình thành bằng mệnh lệnh hành chính. Không thể yêu cầu một khán giả nước ngoài phải yêu thích một bộ phim chỉ vì bộ phim ấy được lựa chọn để quảng bá Việt Nam. Một bài hát không trở nên hấp dẫn hơn chỉ bởi trong đó có nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc. Một tác phẩm càng cố gắng “giải thích” đất nước theo cách giáo khoa đôi khi càng khó tạo cảm xúc. Những sản phẩm có ảnh hưởng mạnh thường trước hết thành công với tư cách tác phẩm nghệ thuật hoặc hàng hóa văn hóa; giá trị quảng bá xuất hiện sau khi công chúng thực sự yêu thích và tự nguyện tìm hiểu thêm.

Một người yêu một bộ phim có thể muốn biết nơi bộ phim được quay. Người chơi một trò chơi điện tử lấy cảm hứng từ lịch sử có thể tìm đọc thêm về nhân vật và thời kỳ được sử dụng làm chất liệu. Người nghe một bài hát có thể tò mò về ngôn ngữ, nhạc cụ hoặc nghệ sĩ đứng sau tác phẩm. Sức mạnh mềm vận hành thông qua những chuỗi tò mò tự nguyện như vậy. Vì thế, chính sách văn hóa đối ngoại cần tạo điều kiện cho nghệ sĩ có khả năng sáng tạo những câu chuyện chân thực và đa dạng, thay vì đặt ra một khuôn mẫu cứng nhắc về hình ảnh quốc gia phải được thể hiện như thế nào.

Một quốc gia hiện đại không chỉ có di sản đẹp, phong cảnh, lễ hội và những hình ảnh tích cực. Nó còn có đời sống đô thị, thanh niên, sự chuyển đổi xã hội, những lựa chọn cá nhân, các vấn đề mới và những mâu thuẫn bình thường của một xã hội đang phát triển. Chính sự đa dạng ấy làm cho văn hóa trở nên sống động. Nếu văn hóa đối ngoại chỉ trình bày một hình ảnh quá hoàn hảo, công chúng rất dễ cảm nhận đó là hoạt động tuyên truyền chứ không phải trải nghiệm văn hóa. Sự chân thực thường có sức thuyết phục lớn hơn việc cố gắng tạo ra một hình ảnh không có góc cạnh.

Điều đó cũng đặt ra yêu cầu chuyển từ việc giới thiệu các biểu tượng sang khả năng kể câu chuyện. Việt Nam có nhiều biểu tượng dễ nhận diện như áo dài, nón lá, phở, cà phê, phố cổ, ruộng bậc thang, vịnh Hạ Long, Hội An và nhiều di sản khác. Những biểu tượng đó rất quan trọng, nhưng nếu hoạt động quảng bá chỉ lặp lại một nhóm hình ảnh cố định, công chúng dễ có cảm giác Việt Nam chỉ tồn tại trong một vài khuôn mẫu quen thuộc. Sức hấp dẫn sẽ tăng lên khi mỗi biểu tượng được đặt trong câu chuyện về con người và sự biến đổi của nó.

Một sản phẩm thủ công sẽ hấp dẫn hơn khi công chúng hiểu vật liệu lấy từ đâu, nghệ nhân học nghề như thế nào, kỹ thuật đã thay đổi qua các thế hệ ra sao và sản phẩm đang thích ứng với đời sống hiện đại thế nào. Một món ăn có thể kể câu chuyện về khí hậu, vùng nguyên liệu, lịch sử giao thương, đời sống gia đình và ký ức đô thị. Một di tích có thể được giới thiệu không chỉ bằng năm xây dựng mà qua những con người từng sống, làm việc, sáng tạo và trải qua các biến cố trong không gian ấy. Khi câu chuyện được đặt ở cấp độ con người, công chúng quốc tế có thể đồng cảm ngay cả khi họ chưa biết nhiều về Việt Nam.

Đây là lý do những chủ đề phổ quát như gia đình, tình yêu, ký ức, khát vọng, mất mát và lựa chọn cá nhân thường có khả năng đưa những đặc trưng rất địa phương ra thế giới. Công chúng không cần hiểu toàn bộ lịch sử Việt Nam trước khi xem một bộ phim Việt. Họ chỉ cần gặp một câu chuyện đủ hấp dẫn để muốn tìm hiểu thêm. Sự phổ quát của cảm xúc và sự riêng biệt của bối cảnh không đối lập nhau; ngược lại, chính sự kết hợp của hai yếu tố này thường tạo nên sản phẩm có khả năng đi ra quốc tế.

Công nghệ số càng làm rõ yêu cầu đó bởi nó đã thay đổi hoàn toàn “địa lý” của văn hóa đối ngoại. Trước đây, muốn giới thiệu văn hóa tại một quốc gia thường phải tổ chức hoạt động trực tiếp tại chính quốc gia ấy. Ngày nay, một bộ phim, video, chương trình âm nhạc, trò chơi điện tử hoặc nội dung tương tác được phát hành tại Việt Nam có thể tiếp cận công chúng ở nhiều thị trường cùng lúc. Nền tảng số trở thành một không gian đối ngoại đặc biệt mà ở đó khoảng cách địa lý không còn là trở ngại lớn nhất.

Điều này tạo cơ hội đáng kể cho những quốc gia chưa có nguồn lực tổ chức nhiều hoạt động trực tiếp ở nước ngoài. Một nội dung tốt nếu được phân phối đúng có thể tiếp cận lượng công chúng lớn với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc triển khai hàng loạt sự kiện vật lý. Nhưng cơ hội đó cũng đi kèm cạnh tranh khốc liệt. Sản phẩm Việt Nam không chỉ cạnh tranh với sản phẩm trong khu vực mà với toàn bộ nguồn nội dung trên thế giới. Vấn đề không còn đơn thuần là có sản phẩm hay không, mà sản phẩm có được tìm thấy hay không.

Bởi vậy, phụ đề, dịch thuật, dữ liệu mô tả, tiêu đề, hình ảnh giới thiệu, chiến lược phân phối và truyền thông quốc tế phải được tính từ đầu chứ không phải sau khi tác phẩm đã hoàn thành. Một bộ phim có nội dung tốt nhưng phụ đề nghèo nàn có thể mất phần lớn sức mạnh ở thị trường bên ngoài. Một video hấp dẫn nhưng dữ liệu mô tả không phù hợp sẽ khó được hệ thống phân phối tới đúng công chúng. Một trò chơi có yếu tố văn hóa Việt Nam nhưng không được thiết kế cho thị trường quốc tế từ sớm có thể gặp khó về ngôn ngữ, phương thức thanh toán và hành vi người dùng. Văn hóa đối ngoại trong môi trường số vì thế cần cả năng lực sáng tạo lẫn năng lực hiểu dữ liệu và thị trường.

Một xu hướng khác cần thúc đẩy là chuyển từ quảng bá một chiều sang đồng sáng tạo quốc tế. Một đoàn nghệ thuật đi biểu diễn rồi trở về vẫn tạo giá trị, nhưng một dự án để nghệ sĩ Việt Nam cùng nghệ sĩ nước ngoài sáng tạo một tác phẩm có thể để lại nhiều kết quả sâu hơn. Một nhà thiết kế Việt Nam hợp tác với một thương hiệu nước ngoài có thể học được hệ thống sản xuất và thị trường. Một đạo diễn quốc tế làm phim ở Việt Nam với ê-kíp trong nước có thể tạo cơ hội chuyển giao kỹ năng. Một bảo tàng Việt Nam đồng tổ chức triển lãm với bảo tàng đối tác có thể xây dựng quan hệ nghiên cứu kéo dài nhiều năm.

Giá trị lớn nhất của đồng sáng tạo không chỉ nằm ở sản phẩm cuối cùng mà ở mạng lưới được hình thành trong quá trình làm việc. Một nghệ sĩ có đối tác, người quản lý và kênh phân phối quốc tế có khả năng tiếp tục phát triển sau khi dự án được Nhà nước hỗ trợ kết thúc. Vì vậy, khi đánh giá chương trình văn hóa đối ngoại, không nên chỉ đếm số lượng khán giả hoặc số sự kiện. Cần xem sau sự kiện có bao nhiêu quan hệ hợp tác tiếp tục, có sản phẩm nào được phát hành, có hợp đồng nào được ký và nghệ sĩ có mở được cánh cửa nào mới hay không.

Các danh hiệu và ghi danh quốc tế về di sản cũng cần được nhìn theo hướng tương tự. Một di sản được UNESCO ghi danh chắc chắn tạo cơ hội lớn về nhận diện quốc tế, du lịch và hợp tác. Tuy nhiên, việc ghi danh chỉ tạo ra một cửa sổ cơ hội chứ không tự động chuyển thành sức mạnh mềm. Giá trị phụ thuộc vào những gì địa phương và quốc gia làm sau đó. Một di sản có thể trở thành địa điểm nghiên cứu quốc tế, nơi đào tạo chuyên gia, không gian giáo dục, trung tâm hợp tác và nguồn chất liệu cho sáng tạo. Nhưng nếu sau ghi danh hoạt động chủ yếu chỉ là tăng quảng cáo và thu hút thêm khách, tiềm năng ngoại giao văn hóa chưa được khai thác đầy đủ.

Thậm chí, lượng khách quá lớn có thể gây áp lực lên chính tài nguyên tạo ra sức hấp dẫn ban đầu. Bởi vậy, văn hóa đối ngoại không thể tách khỏi bảo tồn. Một danh hiệu quốc tế chỉ có ý nghĩa lâu dài nếu giá trị được bảo vệ, cộng đồng địa phương hưởng lợi và câu chuyện về di sản được diễn giải có chiều sâu. Khi một điểm đến trở nên quá thương mại hóa, mất cư dân bản địa hoặc biến di sản thành một bối cảnh chụp ảnh, sức hấp dẫn văn hóa về lâu dài có thể suy giảm.

Du lịch văn hóa vì thế cũng là một hình thức văn hóa đối ngoại trực tiếp có quy mô rất lớn. Mỗi du khách quốc tế tới Việt Nam đều trải nghiệm một phiên bản của hình ảnh quốc gia. Họ không chỉ đánh giá di tích hay thắng cảnh mà còn đánh giá dịch vụ, giao thông, vệ sinh, chất lượng thông tin, cách ứng xử và sự chân thực của trải nghiệm văn hóa. Một chiến dịch truyền thông có thể tạo ra hình ảnh đẹp trong thời gian ngắn, nhưng một trải nghiệm tồi tại điểm đến có thể phá vỡ hình ảnh đó. Ngược lại, một du khách được gặp nghệ nhân, tìm hiểu câu chuyện địa phương và có trải nghiệm tốt với cộng đồng có thể trở thành người quảng bá tự nhiên khi trở về nước.

Do đó, xây dựng điểm đến văn hóa có năng lực cạnh tranh quốc tế không đồng nghĩa với xây thêm nhiều điểm chụp ảnh. Điểm đến phải giúp người ta hiểu văn hóa. Hệ thống thông tin đa ngôn ngữ, chất lượng thuyết minh, bảo tàng, chương trình trải nghiệm, nghệ thuật biểu diễn, sản phẩm địa phương và khả năng tiếp cận cộng đồng đều góp phần tạo nên trải nghiệm. Khi khách chỉ “đi qua” di tích mà không hiểu được gì về những giá trị đằng sau nó, tiềm năng của văn hóa đối ngoại chưa được phát huy.

Ngoài di sản, những lĩnh vực đời sống như ẩm thực, thời trang và thiết kế có ưu thế rất lớn bởi chúng dễ tiếp cận. Không phải công chúng nước ngoài nào cũng sẵn sàng đọc sách về lịch sử Việt Nam, nhưng họ có thể bắt đầu bằng một bát phở, một ly cà phê, một bộ trang phục hay một sản phẩm nội thất. Đây là những cánh cửa tương đối tự nhiên để văn hóa bước vào đời sống hàng ngày. Tuy nhiên, nếu muốn sức hấp dẫn ấy bền vững, cần xây dựng phía sau nó một hệ thống sản xuất và thương hiệu đủ mạnh.

Ẩm thực Việt Nam chẳng hạn không thể chỉ dựa vào các lễ hội giới thiệu món ăn. Cần có mạng lưới đầu bếp, tiêu chuẩn chất lượng, nguyên liệu, sản phẩm đóng gói, nội dung truyền thông và doanh nghiệp có khả năng quốc tế hóa. Thời trang cũng tương tự. Áo dài có ý nghĩa biểu tượng rất lớn nhưng ngành thời trang Việt Nam chỉ thực sự tạo ảnh hưởng nếu các nhà thiết kế có khả năng tham gia thị trường quốc tế và xây dựng thương hiệu. Thiết kế thủ công, sản phẩm nội thất hay trò chơi điện tử đều cần đi theo logic này. Sức mạnh mềm chỉ trở nên bền khi biểu tượng văn hóa được chuyển thành những sản phẩm mà công chúng quốc tế tự nguyện sử dụng.

Cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài là một nguồn lực đặc biệt trong quá trình này. Họ vừa có mối quan hệ với văn hóa Việt Nam vừa hiểu xã hội nơi mình sinh sống, vì vậy có khả năng đóng vai trò “dịch văn hóa” ở mức sâu hơn ngôn ngữ. Một chương trình được thiết kế hoàn toàn trong nước có thể sử dụng cách kể chuyện hoặc hình thức giao tiếp chưa phù hợp với công chúng địa phương. Người Việt tại nước sở tại có thể giúp xác định nội dung nào dễ tiếp cận, kênh nào hiệu quả và những cách diễn đạt nào nên điều chỉnh.

Quan trọng hơn, trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài có nhiều nghệ sĩ, nhà khoa học, doanh nhân, đầu bếp, nhà thiết kế và chuyên gia đã có mạng lưới nghề nghiệp quốc tế. Nếu được kết nối đúng, họ có thể trở thành những cầu nối có sức ảnh hưởng lâu dài hơn một chương trình ngắn hạn. Chính sách vì thế nên tiến từ mô hình chủ yếu mời kiều bào tham dự hoạt động sang coi họ là một bộ phận của hệ sinh thái sáng tạo Việt Nam xuyên biên giới, có khả năng cùng thiết kế và triển khai các dự án.

Hệ thống trung tâm văn hóa Việt Nam ở nước ngoài cũng cần được nhìn theo hướng nền tảng kết nối thay vì chỉ là địa điểm tổ chức sự kiện. Trong môi trường mới, một trung tâm văn hóa có thể hỗ trợ nghệ sĩ tìm đối tác, kết nối doanh nghiệp sáng tạo với thị trường, cung cấp không gian thử nghiệm, thu thập thông tin về công chúng và trở thành đầu mối cho các dự án đồng sáng tạo. Nếu trung tâm chỉ thực hiện các chương trình theo lịch hàng năm mà không hình thành được mạng lưới quan hệ xung quanh mình thì hiệu quả khó kéo dài.

Điều này đòi hỏi nhân lực văn hóa đối ngoại phải thay đổi. Cán bộ không chỉ cần hiểu nghi lễ, ngoại giao và tổ chức sự kiện mà còn cần kiến thức về thị trường sáng tạo, quyền sở hữu trí tuệ, truyền thông số, dữ liệu và hành vi công chúng. Họ phải có khả năng nói chuyện với nhà sản xuất, nghệ sĩ, nền tảng công nghệ và doanh nghiệp chứ không chỉ với cơ quan nhà nước. Văn hóa đối ngoại trong thời đại công nghiệp văn hóa trở thành một lĩnh vực vừa cần độ nhạy văn hóa vừa cần tư duy thị trường.

Sở hữu trí tuệ cũng trở thành hạ tầng không thể thiếu. Khi một sản phẩm Việt Nam bắt đầu thành công ở nước ngoài, hàng loạt câu hỏi xuất hiện: thương hiệu đã được đăng ký tại thị trường đó chưa, thiết kế có nguy cơ bị sao chép không, tiền bản quyền được thu bằng cách nào, hợp đồng phân phối có bảo vệ tác giả hay không. Một nghệ sĩ hoặc doanh nghiệp nếu thiếu kiến thức về quyền có thể tạo ra ảnh hưởng văn hóa nhưng không nhận được phần giá trị kinh tế tương xứng.

Bởi vậy, hỗ trợ văn hóa đối ngoại cần bao gồm cả hỗ trợ pháp lý và sở hữu trí tuệ. Một studio trò chơi điện tử có nhu cầu rất khác một đoàn nghệ thuật biểu diễn. Nhà thiết kế cần hiểu nhãn hiệu và kiểu dáng. Công ty điện ảnh cần hiểu quyền phân phối theo lãnh thổ. Nghệ sĩ âm nhạc cần có khả năng quản lý doanh thu trên nền tảng quốc tế. Đây là những hạ tầng ít được nhìn thấy nhưng quyết định việc ảnh hưởng văn hóa có thể chuyển thành nguồn lực kinh tế cho quốc gia hay không.

Cũng cần thay đổi cách đo lường hiệu quả. Đếm số sự kiện và số người tham dự là dễ nhưng chưa phản ánh đầy đủ tác động. Một chương trình có vài nghìn người xem có thể kết thúc mà không để lại quan hệ nào. Một dự án nhỏ hơn nhưng giúp một nghệ sĩ ký được hợp đồng quốc tế, một bộ phim tìm được nhà phân phối hoặc một sản phẩm thủ công tiếp cận thị trường mới có thể tạo giá trị lâu dài hơn nhiều. Vì thế, đánh giá cần quan tâm tới mức độ tiếp tục của quan hệ hợp tác, doanh thu xuất khẩu sản phẩm văn hóa, số quyền được cấp phép, lượng khán giả quay lại và khả năng hình thành cộng đồng công chúng.

Trong môi trường số, nhiều dữ liệu có thể đo được, nhưng cũng cần tránh đồng nhất ảnh hưởng với số lượt xem. Một nội dung có hàng triệu lượt xem chưa chắc để lại tác động sâu. Cần biết người xem ở thị trường nào, họ xem trong bao lâu, có tương tác hay không, có tiếp tục tìm hiểu nội dung khác của Việt Nam không. Chính các chỉ số về hành vi tiếp nối mới giúp đánh giá một sản phẩm có thực sự mở cánh cửa tới văn hóa Việt Nam hay chỉ tạo ra sự chú ý thoáng qua.

Cách làm văn hóa đối ngoại cũng phải ngày càng dựa trên đặc điểm từng thị trường. Không thể giả định một sản phẩm sẽ có hiệu quả như nhau ở mọi quốc gia. Công chúng Nhật Bản, Pháp, Hàn Quốc hay Hoa Kỳ có những lịch sử giao lưu, thói quen truyền thông và thị hiếu khác nhau. Ở một nơi, ẩm thực có thể là cửa ngõ tốt nhất; ở nơi khác, điện ảnh, trò chơi điện tử hoặc thiết kế có thể phù hợp hơn. Nghiên cứu thị trường không làm giảm tính văn hóa mà giúp lựa chọn cách tiếp cận hiệu quả.

Tất nhiên, điều chỉnh cách truyền thông không đồng nghĩa với thay đổi văn hóa cho vừa thị hiếu. Cần phân biệt giữa việc diễn giải để công chúng hiểu và việc biến dạng nội dung để dễ bán. Một sản phẩm hoàn toàn có thể sử dụng ngôn ngữ kể chuyện phù hợp với quốc tế nhưng vẫn giữ được chiều sâu của bối cảnh Việt Nam. Thực tế, những sản phẩm quá cố gắng “quốc tế hóa” đến mức không còn đặc điểm riêng thường lại mất lợi thế cạnh tranh lớn nhất của mình.

Một khía cạnh quan trọng khác là văn hóa đối ngoại luôn có tính hai chiều. Mục tiêu không chỉ là đưa giá trị Việt Nam ra ngoài mà còn là tiếp thu tinh hoa, tri thức và kinh nghiệm của thế giới. Những chương trình quốc tế tổ chức tại Việt Nam, dự án nghệ sĩ lưu trú, hợp tác đào tạo, triển lãm và nghiên cứu chung đều góp phần nâng cao năng lực sáng tạo trong nước. Một nền văn hóa mạnh không phải nền văn hóa tránh mọi ảnh hưởng bên ngoài mà là nền văn hóa có khả năng lựa chọn, tiếp thu và chuyển hóa ảnh hưởng thành cái mới của mình.

Lịch sử Việt Nam vốn đã được hình thành qua nhiều quá trình giao lưu như vậy. Toàn cầu hóa không tạo ra hiện tượng giao lưu văn hóa từ đầu; nó chỉ làm cho tốc độ và quy mô tăng lên rất mạnh. Bởi vậy, bảo vệ bản sắc trong bối cảnh hội nhập không nên được hiểu là cố gắng giữ văn hóa trong trạng thái đóng kín. Bản lĩnh văn hóa thể hiện ở khả năng tiếp nhận cái mới mà không đánh mất năng lực tự diễn giải và sáng tạo.

Cuối cùng, hình ảnh quốc gia không chỉ được tạo ra từ những gì một đất nước tự nói về mình mà từ trải nghiệm thực tế của người khác. Một sinh viên quốc tế học tại Việt Nam, một du khách đến một làng nghề, một nghệ sĩ hợp tác với đồng nghiệp Việt Nam, một nhà đầu tư làm việc với doanh nghiệp sáng tạo hay một khán giả xem phim Việt đều đang hình thành nhận thức về đất nước. Chính vì thế, văn hóa đối ngoại không phải nhiệm vụ riêng của ngành văn hóa. Giáo dục, du lịch, ngoại giao, doanh nghiệp, công nghệ, hàng không và chất lượng dịch vụ công đều góp phần tạo nên trải nghiệm về Việt Nam.

Khoảng cách giữa hình ảnh quảng bá và trải nghiệm thực tế càng nhỏ thì sức mạnh mềm càng bền. Nếu một quốc gia tự giới thiệu là giàu sáng tạo nhưng môi trường sáng tạo trong nước chưa tạo đủ cơ hội cho nghệ sĩ, thông điệp sẽ thiếu sức thuyết phục. Nếu quảng bá di sản rất mạnh nhưng điểm đến quá tải hoặc cộng đồng địa phương không được hưởng lợi, hình ảnh tích cực khó duy trì. Sức mạnh mềm vì thế không thể được tạo ra chỉ bằng truyền thông; nó phải dựa trên chất lượng thực tế của phát triển văn hóa.

Trong giai đoạn mới, văn hóa đối ngoại của Việt Nam cần chuyển dần từ tư duy tổ chức nhiều hoạt động sang tư duy xây dựng năng lực hiện diện lâu dài. Không chỉ đưa nhiều đoàn nghệ thuật đi hơn mà phải giúp nghệ sĩ hình thành thị trường. Không chỉ giới thiệu nhiều di sản hơn mà phải biến di sản thành nền tảng cho nghiên cứu, du lịch, giáo dục và sáng tạo. Không chỉ đo số người tham dự sự kiện mà phải đo giá trị được tiếp tục tạo ra sau sự kiện. Không chỉ xuất hiện trên những kênh chính thức mà phải giúp văn hóa Việt Nam có mặt một cách tự nhiên trên chính những nền tảng mà công chúng quốc tế sử dụng hàng ngày.

Mục tiêu cao nhất của văn hóa đối ngoại có lẽ không nằm ở việc Việt Nam phải liên tục nói với thế giới rằng văn hóa của mình hấp dẫn. Khi một bộ phim Việt Nam được khán giả nước ngoài chủ động tìm xem, một bài hát được chia sẻ vì người nghe thực sự yêu thích, một trò chơi khiến người chơi muốn tìm hiểu lịch sử Việt Nam, một sản phẩm thiết kế được mua bởi chất lượng của nó và một du khách muốn quay lại vì cảm thấy đã thực sự chạm tới đời sống địa phương, sức hấp dẫn văn hóa đã vận hành theo cách tự nhiên nhất.

Đó chính là bước chuyển từ “quảng bá văn hóa” sang “tạo sức hút văn hóa”. Để đạt được bước chuyển ấy, văn hóa đối ngoại không thể chỉ là chuỗi sự kiện thực hiện theo kế hoạch hàng năm mà phải trở thành một hệ sinh thái lâu dài kết nối sáng tạo, thị trường, ngoại giao, công nghệ, du lịch, di sản và con người. Khi năng lực sáng tạo trong nước đủ mạnh, quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ, nghệ sĩ có khả năng cạnh tranh, sản phẩm được phân phối trên thị trường quốc tế và những câu chuyện Việt Nam thực sự tạo được cảm xúc, văn hóa Việt Nam sẽ không chỉ được “mang ra” thế giới. Công chúng thế giới sẽ có lý do để chủ động tìm đến Việt Nam. Đó mới là nền tảng bền vững của sức mạnh mềm trong một thời đại mà ảnh hưởng văn hóa ngày càng ít phụ thuộc vào khoảng cách địa lý.