1. Đặt vấn đề

Trong vài năm gần đây, thị trường biểu diễn âm nhạc tại Việt Nam có sự thay đổi khá rõ về quy mô, phương thức tổ chức và khả năng thu hút công chúng. Nếu trước đây các chương trình âm nhạc phần lớn được nhìn nhận như hoạt động văn hóa, nghệ thuật diễn ra trong nhà hát, sân khấu hoặc một số sự kiện lễ hội, thì hiện nay nhiều chương trình quy mô lớn đã có khả năng huy động hàng chục nghìn khán giả, tạo ra nhu cầu đi lại giữa các địa phương và kéo theo mức chi tiêu đáng kể cho vận chuyển, lưu trú, ăn uống, mua sắm và vui chơi giải trí. Sự thay đổi này đặt ra một vấn đề nghiên cứu mới: một sự kiện âm nhạc có thể được tổ chức như một sản phẩm du lịch và một bộ phận của chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa hay không?

Những diễn biến trong khoảng tháng 7 đến tháng 9/2026 cho thấy câu hỏi này không còn mang tính giả định. Tháng 7/2026, Báo Văn Hóa ghi nhận các đại nhạc hội và lễ hội âm nhạc quy mô lớn đang từng bước trở thành một mắt xích của kinh tế ban đêm, thay vì chỉ là nơi đáp ứng nhu cầu thưởng thức nghệ thuật. Nhu cầu tham dự trực tiếp tăng lên kéo theo sự phát triển của lưu trú, ăn uống, vận chuyển, mua sắm và các hoạt động giải trí tại địa phương tổ chức sự kiện. Cũng trong tháng 7, dữ liệu được Báo Văn Hóa dẫn lại cho thấy việc công bố một chương trình âm nhạc lớn dự kiến tổ chức tại Hà Nội vào tháng 10 đã làm lượng tìm kiếm du lịch đến Hà Nội trên một nền tảng dịch vụ du lịch trực tuyến tăng hơn bốn lần so với mức thông thường.

Đến tháng 8, Báo Nhân Dân tiếp tục đặt vấn đề Hà Nội có khả năng trở thành điểm đến của loại hình du lịch gắn với các chương trình âm nhạc quy mô lớn, khi ngày càng nhiều khán giả sẵn sàng di chuyển từ địa phương khác để tham dự một đêm diễn. Tháng 9, Hà Nội tổ chức Liên hoan Nhạc Jazz năm 2026 tại nhiều không gian văn hóa của thành phố, đồng thời xác định định hướng tổ chức thường niên nhằm góp phần thực hiện chiến lược phát triển công nghiệp văn hóa của Thủ đô. Những hiện tượng này cho thấy mối liên hệ giữa âm nhạc và du lịch đang dần trở nên hữu hình.

Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn thấy số lượng khán giả đông hoặc tình trạng phòng khách sạn tăng giá trong vài ngày diễn ra chương trình rồi gọi đó là du lịch âm nhạc thì cách tiếp cận còn khá đơn giản. Một sự kiện thực sự tạo được giá trị cho điểm đến khi nó không chỉ tập trung doanh thu tại sân khấu mà còn kích hoạt được các hoạt động kinh tế xung quanh; không chỉ thu hút người đến xem mà còn khiến họ lưu trú, tiêu dùng, khám phá địa phương và có khả năng quay lại; không chỉ tạo một “đợt sóng” truyền thông ngắn hạn mà từng bước hình thành thương hiệu văn hóa lâu dài cho thành phố.

Do đó, vấn đề cần phân tích không phải là Việt Nam có nên phát triển du lịch sự kiện âm nhạc hay không. Thực tế thị trường cho thấy nhu cầu đã xuất hiện. Câu hỏi quan trọng hơn là Việt Nam cần tổ chức loại hình này theo mô hình nào để giá trị từ một đêm diễn được chuyển hóa thành giá trị kinh tế, văn hóa và du lịch của điểm đến; đồng thời tránh tình trạng một số chương trình rất đông khán giả nhưng lợi ích chủ yếu dừng lại ở bán vé, trong khi hạ tầng quá tải, người dân địa phương ít hưởng lợi và sản phẩm không để lại giá trị lâu dài.

2. Khi người nghe nhạc trở thành khách du lịch

Sự khác biệt cơ bản giữa một khán giả thông thường và một khách du lịch gắn với sự kiện âm nhạc nằm ở yếu tố di chuyển. Nếu người dân Hà Nội mua vé xem một chương trình tại Hà Nội rồi trở về nhà sau khi kết thúc, hoạt động kinh tế chủ yếu tập trung vào vé, ăn uống và vận chuyển trong ngày. Nhưng nếu một khán giả từ Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng hoặc một quốc gia khác bay tới Hà Nội để xem chương trình, nhu cầu phát sinh hoàn toàn khác.

Người này phải sử dụng phương tiện vận chuyển liên tỉnh hoặc hàng không, cần chỗ lưu trú, cần ăn uống, có thể mua sắm và thường có một khoảng thời gian trước hoặc sau sự kiện để tham quan thành phố. Một chiếc vé âm nhạc vì vậy có khả năng kích hoạt một chuỗi chi tiêu lớn hơn giá trị của chính chiếc vé.

Đây là đặc điểm quan trọng nhất khiến sự kiện âm nhạc có thể trở thành sản phẩm du lịch. Không phải nội dung âm nhạc tự thân tạo ra du lịch, mà là khả năng của sự kiện trong việc tạo ra động cơ đủ mạnh khiến một người quyết định rời khỏi nơi cư trú và tới một điểm đến khác.

Điều này giải thích tại sao những chương trình có lượng người hâm mộ lớn tạo tác động du lịch mạnh hơn các buổi biểu diễn thông thường. Đối với một bộ phận khán giả, chuyến đi không bắt đầu từ câu hỏi “tôi muốn đi Hà Nội cuối tuần này” mà bắt đầu từ “tôi muốn xem chương trình này và chương trình được tổ chức tại Hà Nội”. Địa điểm tổ chức vì thế trở thành điểm đến bắt buộc trong hành trình.

Cơ chế này khác khá rõ so với quảng bá du lịch truyền thống. Một chiến dịch quảng bá phải thuyết phục khách rằng điểm đến đủ hấp dẫn để họ lựa chọn. Trong khi đó, sự kiện âm nhạc đã tạo sẵn lý do phải đến. Nhiệm vụ của ngành du lịch là làm sao chuyển nhu cầu tới dự sự kiện thành nhu cầu lưu trú và trải nghiệm địa phương.

Dữ liệu tìm kiếm du lịch Hà Nội tăng mạnh sau khi thông tin về một chương trình âm nhạc quy mô lớn được công bố trong năm 2026 là minh chứng khá rõ. Điều đáng quan tâm không chỉ là con số tìm kiếm tăng mà là trình tự hành vi của khách. Thông tin về âm nhạc xuất hiện trước; nhu cầu du lịch xuất hiện sau. Nói cách khác, sản phẩm văn hóa đã kích hoạt thị trường du lịch.

Đây chính là điểm mà chính sách phát triển du lịch cần chú ý. Trong nhiều năm, sự kiện văn hóa thường được nhìn dưới góc độ “hoạt động bổ sung” cho du lịch. Trên thực tế, trong một số trường hợp, sự kiện mới là động lực chính tạo ra chuyến đi, còn du lịch trở thành hệ thống dịch vụ phục vụ cho quyết định đã được hình thành từ sự kiện.

Khi nhận thức được điều này, cách tổ chức sản phẩm cần thay đổi. Không nên chờ đến khi chương trình gần diễn ra mới đề nghị khách sạn chuẩn bị phòng hoặc tăng cường xe buýt. Ngành văn hóa, ngành du lịch, doanh nghiệp tổ chức sự kiện, doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở dịch vụ cần tham gia từ giai đoạn lập kế hoạch.

Nếu ngày tổ chức đã được xác định trước nhiều tháng, doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng các gói dịch vụ phù hợp. Một người từ Thành phố Hồ Chí Minh tới Hà Nội xem chương trình có thể mua gói hai hoặc ba ngày gồm vé máy bay, lưu trú, vận chuyển tới khu biểu diễn và một số hoạt động trải nghiệm. Khách đến sớm có thể tham gia tour ẩm thực hoặc tham quan di sản; khách ở lại sau đêm diễn có thể tiếp tục hành trình tới Ninh Bình, Hạ Long hoặc các điểm đến lân cận.

Nếu không có thiết kế chủ động, phần lớn khách chỉ tự đặt vé, tự tìm phòng, tới xem chương trình rồi rời đi. Thành phố vẫn có doanh thu nhưng chưa tối ưu được giá trị của dòng khách.

Cũng cần nhìn nhận người tham dự sự kiện âm nhạc không phải một nhóm đồng nhất. Có nhóm trẻ đi theo bạn bè và ưu tiên chỗ ở có giá vừa phải. Có nhóm có thu nhập cao sẵn sàng sử dụng khách sạn tốt, nhà hàng và mua sắm. Có khách quốc tế kết hợp chương trình âm nhạc với chuyến du lịch dài ngày. Có gia đình đi cùng dù chỉ một thành viên thực sự quan tâm đến chương trình. Mỗi nhóm tạo một kiểu chi tiêu khác nhau.

Vì vậy, nghiên cứu du lịch sự kiện âm nhạc không thể chỉ thống kê bao nhiêu người mua vé. Cần biết họ đến từ đâu, ở lại bao nhiêu đêm, sử dụng loại hình lưu trú nào, chi tiêu bao nhiêu ngoài vé và tham gia những hoạt động gì tại điểm đến. Chỉ khi có những dữ liệu này mới đánh giá được tác động thực tế của sự kiện đối với du lịch.

3. Giá trị của một đêm diễn không nằm ở sân khấu mà ở cả chuỗi kinh tế phía sau

Nếu tiếp cận dưới góc độ công nghiệp văn hóa, một chương trình âm nhạc là kết quả của một chuỗi sản xuất tương đối phức tạp. Có nội dung sáng tạo, người biểu diễn, nhà sản xuất, đơn vị tổ chức, thiết kế sân khấu, âm thanh, ánh sáng, kỹ thuật, bản quyền, truyền thông, quảng cáo, bán vé, an ninh, hậu cần và nhiều nhóm dịch vụ khác.

Khi sự kiện gắn với du lịch, chuỗi giá trị được kéo dài hơn. Hàng không, đường sắt, vận tải đường bộ, khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, trung tâm mua sắm, dịch vụ hướng dẫn, điểm tham quan và kinh tế ban đêm đều có khả năng tham gia.

Chính sự mở rộng chuỗi này làm cho giá trị kinh tế của sự kiện lớn hơn doanh thu bán vé.

Ví dụ, một chương trình có 30.000 khán giả không thể chỉ được đánh giá bằng 30.000 vé. Nếu 10.000 người trong số đó tới từ địa phương khác và ở lại trung bình hai đêm, thành phố phát sinh 20.000 đêm lưu trú. Nếu mỗi người sử dụng dịch vụ ăn uống, vận chuyển và mua sắm, phần chi tiêu ngoài sự kiện có thể trở thành nguồn doanh thu rất đáng kể cho địa phương.

Điều quan trọng là một phần lớn giá trị này có thể đi tới các doanh nghiệp nhỏ chứ không chỉ đơn vị tổ chức chương trình. Một quán ăn gần địa điểm biểu diễn, một cửa hàng tiện lợi, một cơ sở lưu trú nhỏ hay dịch vụ vận chuyển đều có thể hưởng lợi.

Đây là điểm khiến du lịch sự kiện âm nhạc có tiềm năng tạo hiệu ứng lan tỏa kinh tế khá mạnh. Nhưng hiệu ứng đó không tự động xuất hiện ở mức tối ưu.

Nếu khu vực tổ chức nằm xa trung tâm, không có hệ thống giao thông thuận lợi và khách chỉ di chuyển từ sân bay tới khách sạn rồi tới sân vận động, khả năng chi tiêu tại những không gian khác của thành phố có thể thấp. Nếu khu vực biểu diễn thiếu nhà hàng và dịch vụ, khách phải ăn uống trong những chuỗi lớn hoặc tại chính địa điểm tổ chức. Nếu không có thông tin du lịch được cung cấp, nhiều người tham dự không biết nên làm gì ngoài thời gian của chương trình.

Do đó, tổ chức sự kiện cần được đặt trong không gian kinh tế của điểm đến.

Kinh nghiệm từ Lễ hội Tận hưởng Đà Nẵng 2026 cũng cho thấy xu hướng tích hợp này. Sự kiện được tổ chức như chuỗi hoạt động gồm văn hóa, giải trí, âm nhạc, ánh sáng, ẩm thực, thể thao và trải nghiệm biển, thay vì chỉ là một sân khấu biểu diễn. Cách tổ chức đó giúp kéo người tham dự từ một chương trình cụ thể sang nhiều hoạt động khác trong không gian đô thị.

Đây là một hướng quan trọng đối với du lịch âm nhạc. Thay vì xây dựng “một đêm diễn”, địa phương có thể xây dựng “một tuần lễ trải nghiệm”, trong đó chương trình âm nhạc là điểm nhấn nhưng không phải sản phẩm duy nhất.

Chẳng hạn, nếu Hà Nội tổ chức một liên hoan âm nhạc thường niên, có thể đồng thời phát triển chuỗi hoạt động tại phố đi bộ, bảo tàng, không gian sáng tạo, quán nhạc, nhà hàng và khu vực di sản. Liên hoan Jazz Hà Nội năm 2026 đã sử dụng nhiều không gian khác nhau như khu vực Nhà hát Lớn, Vườn hoa Lý Thái Tổ, các trung tâm văn hóa, bảo tàng, phố đi bộ và câu lạc bộ âm nhạc. Điều này cho thấy một sự kiện âm nhạc có thể được phân bố trong không gian đô thị thay vì tập trung hoàn toàn vào một sân khấu.

Cách tổ chức như vậy có hai tác dụng. Thứ nhất, dòng khách được phân tán, giảm áp lực giao thông và tập trung quá mức tại một điểm. Thứ hai, nhiều khu vực và doanh nghiệp có cơ hội tham gia chuỗi giá trị.

Một lợi ích khác là kéo dài thời gian tương tác của khách với sự kiện. Nếu chương trình chính chỉ diễn ra ba giờ, giá trị tiêu dùng trực tiếp có giới hạn. Nhưng nếu trước đó có hoạt động giới thiệu âm nhạc, trưng bày, trải nghiệm ẩm thực hoặc biểu diễn nhỏ tại các không gian công cộng, khách có thể dành cả ngày hoặc nhiều ngày cho hệ sinh thái sự kiện.

Điều này đặc biệt phù hợp với kinh tế ban đêm. Báo Văn Hóa tháng 7/2026 nhận định sự phát triển của các đại nhạc hội đang tạo thêm động lực cho kinh tế ban đêm ở các đô thị. Một người xem chương trình kết thúc lúc 22 giờ hoặc 23 giờ vẫn có nhu cầu ăn uống, gặp gỡ và di chuyển. Nếu thành phố không có hệ thống dịch vụ phù hợp sau thời điểm đó, một phần giá trị kinh tế bị bỏ lỡ.

Nhưng kinh tế ban đêm không đồng nghĩa kéo dài thời gian bán hàng. Nó đòi hỏi giao thông đêm, an ninh, vệ sinh, không gian công cộng và quản lý tiếng ồn. Vì vậy, sự kiện âm nhạc có thể trở thành lực đẩy để đô thị nâng cấp cả hệ thống dịch vụ về đêm, nhưng cũng có thể tạo xung đột với cư dân nếu quản trị không tốt.

Đây là lý do giá trị của một sự kiện cần được đánh giá đồng thời trên ba phương diện: doanh thu trực tiếp, hiệu ứng lan tỏa và chi phí xã hội. Một chương trình có thể tạo doanh thu cao nhưng nếu gây tắc nghẽn nghiêm trọng, mất an ninh, rác thải lớn hoặc ảnh hưởng kéo dài tới khu dân cư thì lợi ích ròng không cao như số liệu bán vé cho thấy.

4. Từ sự kiện đơn lẻ tới tài sản thương hiệu của điểm đến

Một vấn đề căn bản của thị trường sự kiện Việt Nam là nhiều chương trình rất thành công nhưng chỉ tồn tại một lần hoặc thay đổi hoàn toàn vào năm sau. Điều này có thể tạo ra doanh thu ngắn hạn nhưng khó hình thành thương hiệu điểm đến.

Đối với du lịch, tính lặp lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Một lễ hội được tổ chức vào cùng thời điểm hằng năm có thể trở thành “lịch hẹn” của công chúng. Du khách có thể lên kế hoạch trước nhiều tháng; doanh nghiệp lưu trú và vận chuyển có thể chuẩn bị năng lực; nhà tài trợ nhìn thấy khả năng đầu tư dài hạn; người dân địa phương hình thành thói quen tham gia.

Khi đó, sự kiện không còn là một hoạt động mà trở thành tài sản vô hình của thành phố.

Hà Nội đang có hướng tiếp cận đáng chú ý với Liên hoan Jazz năm 2026 khi thành phố định hướng tổ chức thường niên và từng bước tạo dấu ấn riêng trong chiến lược phát triển công nghiệp văn hóa. Ý nghĩa của cách làm này nằm ở sự tích lũy. Năm đầu có thể chưa tạo ra lượng khách lớn. Nhưng nếu chất lượng được duy trì, sau vài năm sự kiện có thể xây dựng cộng đồng khán giả riêng và trở thành một lý do độc lập để khách tới Hà Nội.

Điều này khác với việc mời một chương trình nổi tiếng từ bên ngoài đến biểu diễn. Một chương trình lớn có thể tạo lượng khách đột biến, nhưng thương hiệu chính vẫn thuộc về người biểu diễn hoặc nhà sản xuất. Khách đến vì chương trình, chưa chắc vì thành phố.

Trong khi đó, một lễ hội do thành phố xây dựng và duy trì có khả năng gắn tên điểm đến với sự kiện. Khi nhắc đến sự kiện, người ta đồng thời nghĩ tới thành phố. Đây mới là giá trị thương hiệu dài hạn.

Do đó, chiến lược du lịch âm nhạc cần kết hợp hai nhóm sản phẩm. Nhóm thứ nhất là các chương trình lớn có sức hút mạnh, giúp tạo dòng khách nhanh. Nhóm thứ hai là sự kiện mang thương hiệu riêng của địa phương, được đầu tư lâu dài để tạo bản sắc.

Nếu chỉ dựa vào nhóm thứ nhất, điểm đến phụ thuộc vào lịch lưu diễn của các nghệ sĩ hoặc nhà sản xuất. Nếu chỉ dựa vào nhóm thứ hai nhưng chất lượng chưa đủ cao, khả năng thu hút khách ngoài địa phương có thể hạn chế. Sự kết hợp giữa hai nhóm tạo một hệ sinh thái cân bằng hơn.

Việc lựa chọn thể loại âm nhạc cho thương hiệu địa phương cũng cần được cân nhắc. Không nhất thiết mọi thành phố đều tổ chức đại nhạc hội đại chúng giống nhau. Một điểm đến có thể tạo bản sắc từ nhạc jazz, âm nhạc dân gian đương đại, âm nhạc điện tử, âm nhạc cổ điển hoặc những sản phẩm pha trộn giữa truyền thống và hiện đại.

Điều quan trọng là thể loại phải phù hợp với hình ảnh điểm đến, không gian tổ chức và nhóm công chúng mục tiêu.

Hà Nội có hệ thống nhà hát, di sản, không gian kiến trúc và cộng đồng sáng tạo tương đối đa dạng. Vì vậy, một mô hình liên hoan phân bố tại nhiều địa điểm có thể phù hợp hơn một chương trình chỉ dựa vào sân vận động. Đà Nẵng có lợi thế về biển và không gian công cộng, phù hợp với lễ hội ngoài trời. Thành phố Hồ Chí Minh có quy mô thị trường lớn và đời sống giải trí mạnh, có thể phát triển nhiều dạng sản phẩm khác.

Tư duy thương hiệu vì thế phải bắt đầu từ câu hỏi “điểm đến muốn được nhớ đến bởi trải nghiệm âm nhạc nào?”, chứ không phải “năm nay mời ai biểu diễn?”.

Đây là khác biệt giữa chính sách sự kiện và chính sách xây dựng công nghiệp văn hóa.

5. Nút thắt về hạ tầng, giao thông và năng lực tổ chức

Một thành phố muốn phát triển du lịch sự kiện âm nhạc không thể chỉ có nhu cầu thị trường. Hạ tầng là điều kiện quyết định.

Đại nhạc hội có hàng chục nghìn người tạo áp lực rất lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Khác với dòng khách du lịch thông thường phân bố trong ngày, khán giả sự kiện có xu hướng đến và rời khỏi địa điểm gần như cùng lúc. Đây là nguyên nhân dễ gây ùn tắc, thiếu phương tiện vận chuyển và mất nhiều thời gian sau khi chương trình kết thúc.

Nếu một khán giả mất hai giờ để rời khỏi khu vực biểu diễn, trải nghiệm của cả chuyến đi có thể bị ảnh hưởng dù chương trình nghệ thuật rất tốt.

Vì vậy, giao thông công cộng cần được tích hợp từ khi lựa chọn địa điểm. Điểm biểu diễn phải có khả năng tiếp cận bằng nhiều phương thức, có kế hoạch phân luồng và tăng cường phương tiện vào thời gian kết thúc sự kiện.

Đây là lý do các đô thị có hệ thống đường sắt đô thị phát triển thường có lợi thế lớn trong tổ chức sự kiện. Khả năng di chuyển hàng chục nghìn người trong thời gian ngắn bằng vận tải công cộng giúp giảm áp lực lên đường bộ.

Ở Việt Nam, bài toán này cần được tính toán đặc biệt cẩn thận bởi nhiều địa điểm có sức chứa lớn lại nằm ở khu vực mà năng lực giao thông chưa tương xứng.

Hạ tầng biểu diễn cũng cần được xem xét. Một địa điểm có sức chứa lớn chưa chắc là nơi biểu diễn tốt. Chất lượng âm thanh, tầm nhìn, hệ thống vệ sinh, lối thoát hiểm, khu vực chờ, dịch vụ ăn uống và khả năng tiếp cận của người khuyết tật đều ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm.

Nếu Việt Nam muốn trở thành điểm đến thường xuyên của các chương trình quy mô lớn, cần hạ tầng đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật ổn định, thay vì mỗi sự kiện phải xây dựng gần như toàn bộ hệ thống tạm thời.

Việc thiếu địa điểm phù hợp làm tăng chi phí sản xuất, kéo dài thời gian lắp đặt và tăng rủi ro. Trong khi đó, một hạ tầng chuyên nghiệp có thể được sử dụng nhiều lần, giảm chi phí bình quân và tạo điều kiện cho thị trường phát triển.

Tuy nhiên, không nên hiểu rằng giải pháp là xây thật nhiều sân vận động hoặc nhà biểu diễn quy mô lớn. Công trình chỉ có hiệu quả nếu có lịch sử dụng đủ dày. Nếu mỗi năm chỉ có vài sự kiện, chi phí đầu tư và vận hành rất lớn.

Do đó, quy hoạch hạ tầng phải dựa trên nghiên cứu nhu cầu thị trường và khả năng sử dụng đa chức năng. Một không gian có thể phục vụ âm nhạc, thể thao, hội nghị, triển lãm và sự kiện sẽ có khả năng khai thác tốt hơn.

Cùng với hạ tầng là năng lực tổ chức. Một đại nhạc hội là hệ thống vận hành phức tạp gồm hàng nghìn con người, thiết bị và quy trình an toàn. Một sự cố nhỏ ở khâu kiểm soát vé, xếp hàng hoặc y tế có thể ảnh hưởng tới hàng chục nghìn người.

Do đó, nhân lực sự kiện cũng là một bộ phận của công nghiệp văn hóa cần được phát triển. Không chỉ nghệ sĩ mà còn nhà sản xuất, quản lý sân khấu, kỹ sư âm thanh – ánh sáng, chuyên gia an ninh, điều phối đám đông, truyền thông, bán vé và quản lý bản quyền.

Tháng 7/2026, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiếp tục đặt yêu cầu xây dựng kịch bản phát triển công nghiệp văn hóa gắn với mục tiêu tăng trưởng cao. Nếu biểu diễn âm nhạc được xác định là một phần của ngành công nghiệp văn hóa, nguồn nhân lực tổ chức và sản xuất phải được coi trọng tương đương nguồn nhân lực sáng tạo.

6. Bản quyền và khả năng giữ lại giá trị trong nền kinh tế

Một chương trình âm nhạc có thể tạo ra doanh thu lớn nhưng câu hỏi quan trọng là giá trị được phân phối như thế nào. Đây là vấn đề liên quan trực tiếp tới bản quyền và tài sản trí tuệ.

Trong một sự kiện, doanh thu không chỉ đến từ vé. Còn có tài trợ, quảng cáo, phát sóng, phát hành nội dung trên môi trường số, sản phẩm lưu niệm, bản ghi âm – ghi hình và các quyền khai thác sau chương trình.

Nếu hệ thống bản quyền được quản lý tốt, một đêm diễn có thể tiếp tục tạo giá trị rất lâu sau khi sự kiện kết thúc. Nếu chỉ dựa vào vé, vòng đời kinh tế rất ngắn.

Đây chính là điểm kết nối giữa du lịch và công nghiệp văn hóa. Du lịch tạo dòng khách tức thời, còn bản quyền giúp kéo dài vòng đời của sản phẩm.

Ví dụ, một liên hoan âm nhạc của thành phố có thể xây dựng bộ nhận diện riêng, ghi hình các chương trình, phát hành nội dung trên nền tảng số, hợp tác với các thương hiệu để tạo sản phẩm lưu niệm và từng bước xây dựng tài sản trí tuệ của chính sự kiện.

Khi đó, thành phố không chỉ có doanh thu của vài ngày lễ hội mà sở hữu một thương hiệu có thể tăng giá trị qua thời gian.

Điều này đặc biệt quan trọng nếu Việt Nam muốn phát triển công nghiệp văn hóa theo chiều sâu. Nếu phần lớn sự kiện chỉ thuê nội dung từ bên ngoài rồi bán vé, nền kinh tế vẫn chủ yếu ở vị trí tiêu dùng sản phẩm sáng tạo. Để giữ lại giá trị cao hơn, cần có nhiều sản phẩm do doanh nghiệp và đội ngũ sáng tạo Việt Nam sở hữu.

Đây không có nghĩa chỉ phát triển âm nhạc trong nước hoặc hạn chế những chương trình lớn từ nước ngoài. Các sự kiện nổi tiếng có thể tạo dòng khách và giúp nâng tiêu chuẩn thị trường. Nhưng đồng thời phải sử dụng cơ hội đó để phát triển năng lực tổ chức, kỹ thuật, quản trị và thương hiệu của Việt Nam.

Nói cách khác, sự kiện quốc tế có thể là chất xúc tác, nhưng năng lực sáng tạo và sở hữu tài sản trí tuệ trong nước mới quyết định giá trị dài hạn.

7. Không nên đồng nhất thành công với số lượng khán giả

Một trong những nguy cơ lớn nhất của sự phát triển nhanh là chạy theo quy mô. Số lượng khán giả là chỉ số dễ truyền thông nhất: chương trình có 20.000, 50.000 hay 70.000 người. Nhưng đây không phải chỉ số đầy đủ để đánh giá tác động.

Một chương trình 20.000 người nhưng có phần lớn khách từ tỉnh khác, ở lại hai đêm và sử dụng nhiều dịch vụ địa phương có thể tạo giá trị du lịch lớn hơn một sự kiện 50.000 người chủ yếu là cư dân tại chỗ.

Do đó, cần xây dựng hệ thống chỉ số riêng cho du lịch sự kiện âm nhạc.

Trước hết là tỷ lệ khán giả đến từ ngoài địa phương. Tiếp theo là số đêm lưu trú bình quân, mức chi tiêu ngoài vé, phương tiện di chuyển, tỷ lệ sử dụng dịch vụ địa phương và các điểm tham quan đã ghé thăm.

Một chỉ số quan trọng khác là tỷ lệ khách kéo dài chuyến đi. Nếu chương trình diễn tối thứ bảy và phần lớn khách đến sáng thứ bảy rồi về chủ nhật, giá trị thấp hơn trường hợp nhiều người đến từ thứ sáu hoặc ở tới thứ hai.

Cần đo cả tác động tới doanh nghiệp xung quanh: công suất phòng, doanh thu ăn uống, giao thông, bán lẻ. Nhưng cũng phải tính chi phí tăng thêm cho an ninh, vệ sinh, phân luồng và quản lý đô thị.

Về lâu dài, cần theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu của sự kiện và khả năng quay lại của khách.

Một người tới Hà Nội lần đầu vì âm nhạc nhưng hai năm sau trở lại để du lịch gia đình là một tác động rất có giá trị, dù không thể hiện ngay trong doanh thu của sự kiện ban đầu.

Chính vì vậy, giá trị của du lịch âm nhạc có cả phần trực tiếp và phần dài hạn. Nếu chỉ đo doanh thu trong ba ngày, rất dễ đánh giá thiếu.

Cũng cần chú ý tới tác động xã hội. Giá phòng tăng quá mạnh trong thời gian sự kiện có thể tạo lợi ích cho khách sạn nhưng ảnh hưởng tới những nhóm khách khác. Tiếng ồn, giao thông và rác thải có thể gây khó chịu cho người dân. Nếu sự kiện sử dụng không gian công cộng nhưng cộng đồng địa phương cảm thấy bị loại trừ, sự ủng hộ sẽ giảm.

Một mô hình bền vững phải làm cho người dân thấy sự kiện mang lại giá trị cho thành phố của họ, chứ không chỉ phục vụ người từ nơi khác tới.

8. Hướng phát triển phù hợp cho Việt Nam

Từ những phân tích trên có thể thấy Việt Nam đã xuất hiện những điều kiện ban đầu để phát triển du lịch sự kiện âm nhạc: thị trường công chúng lớn hơn trước, khả năng chi tiêu cho biểu diễn tăng, các thành phố ngày càng chủ động tổ chức lễ hội và công nghiệp văn hóa được xác định là một động lực tăng trưởng mới.

Nhưng để biến xu hướng thành một ngành có giá trị bền vững, cần chuyển từ cách làm theo từng sự kiện sang chiến lược phát triển hệ sinh thái.

Trước hết, các thành phố lớn nên xác định một số sự kiện âm nhạc có khả năng xây dựng thành thương hiệu thường niên. Không cần quá nhiều. Một hoặc hai sự kiện đủ mạnh, được tổ chức ổn định trong nhiều năm, có thể tạo giá trị lớn hơn hàng chục chương trình nhỏ thay đổi liên tục.

Thứ hai, ngành du lịch cần tham gia ngay từ giai đoạn lập kế hoạch. Khi lịch sự kiện được xác định, cần đồng thời xây dựng các gói lưu trú, vận chuyển, ẩm thực và trải nghiệm. Trang thông tin của sự kiện nên cung cấp nội dung du lịch chứ không chỉ lịch biểu diễn và bán vé.

Thứ ba, cần liên kết sự kiện với kinh tế ban đêm và không gian đô thị. Người tham dự phải có hoạt động trước và sau chương trình, từ ẩm thực, mua sắm đến tham quan văn hóa. Dòng khách cần được lan tỏa ra nhiều khu vực thay vì tập trung tuyệt đối tại sân khấu.

Thứ tư, phải đầu tư vào dữ liệu. Mỗi sự kiện lớn cần khảo sát người tham dự và đo tác động kinh tế. Khi có dữ liệu qua nhiều năm, thành phố mới biết sự kiện nào thực sự hiệu quả và nhóm khách nào có giá trị cao.

Thứ năm, phát triển hạ tầng và nhân lực chuyên nghiệp. Chất lượng sự kiện là điều kiện quyết định khách có quay lại hay không. Một chương trình nghệ thuật tốt nhưng tổ chức lộn xộn vẫn có thể làm xấu hình ảnh điểm đến.

Thứ sáu, cần gắn phát triển sự kiện với tài sản trí tuệ và bản quyền. Việt Nam không nên chỉ trở thành nơi tổ chức các chương trình của người khác mà cần hình thành những thương hiệu âm nhạc do chính các địa phương, doanh nghiệp và người sáng tạo trong nước sở hữu.

Cuối cùng, phải giữ được bản sắc của điểm đến. Một sự kiện có thể được tổ chức ở bất kỳ thành phố nào nếu chỉ gồm sân khấu, âm thanh và một danh sách nghệ sĩ. Giá trị du lịch xuất hiện khi người tham dự cảm thấy chương trình chỉ có thể diễn ra tại nơi đó.

Hà Nội có thể khai thác không gian di sản, phố đi bộ, kiến trúc và đời sống âm nhạc của đô thị. Đà Nẵng có biển, cảnh quan và không gian ngoài trời. Thành phố Hồ Chí Minh có nhịp sống đô thị, kinh tế ban đêm và thị trường giải trí lớn. Các địa phương khác có thể dựa vào di sản, âm nhạc dân gian hoặc không gian thiên nhiên.

Bản sắc không nhất thiết phải được thể hiện bằng cách đưa thật nhiều yếu tố truyền thống lên sân khấu. Nó có thể nằm ở cách tổ chức không gian, câu chuyện của sự kiện, ẩm thực, sản phẩm lưu niệm và trải nghiệm tổng thể.

Kết luận

Sự phát triển mạnh của các chương trình âm nhạc quy mô lớn trong năm 2026 cho thấy mối quan hệ giữa nghệ thuật biểu diễn và du lịch tại Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới. Khi hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn người sẵn sàng di chuyển để tham dự một chương trình, âm nhạc không còn chỉ là hoạt động đáp ứng nhu cầu thưởng thức nghệ thuật mà có thể trở thành động lực hình thành chuyến đi.

Tuy nhiên, từ “có nhiều người đi xem nhạc” tới “hình thành du lịch sự kiện âm nhạc” là một khoảng cách khá lớn. Điều quyết định không phải số lượng vé bán ra mà là khả năng chuyển dòng khán giả thành dòng khách du lịch, chuyển đêm diễn thành chuỗi tiêu dùng tại điểm đến và chuyển một chương trình thành tài sản thương hiệu có vòng đời dài.

Nếu sự kiện chỉ tạo ra doanh thu bán vé và một vài đêm khách sạn kín phòng, giá trị vẫn chủ yếu mang tính thời điểm. Nếu được kết nối với lưu trú, vận tải, ẩm thực, tham quan, mua sắm, kinh tế ban đêm và sản phẩm văn hóa, hiệu ứng có thể lan ra toàn bộ nền kinh tế điểm đến. Khi đó, mỗi đồng chi tiêu cho âm nhạc có khả năng kích hoạt thêm nhiều đồng chi tiêu trong các lĩnh vực khác.

Điều này cũng làm thay đổi cách nhìn về công nghiệp văn hóa. Giá trị của một sản phẩm âm nhạc không chỉ nằm trong bản nhạc hoặc sân khấu. Nó nằm trong mạng lưới doanh nghiệp, nhân lực, bản quyền, hạ tầng, thương hiệu, du lịch và dịch vụ được hình thành xung quanh sản phẩm. Sự kiện càng có khả năng kết nối nhiều mắt xích, giá trị kinh tế – xã hội càng lớn.

Nhưng tăng trưởng bằng sự kiện cũng đặt ra những giới hạn. Thành phố không thể chạy theo mọi chương trình lớn mà bỏ qua sức chịu tải của hạ tầng. Người dân không thể chỉ chịu ùn tắc và tiếng ồn trong khi lợi ích tập trung vào một nhóm doanh nghiệp. Các địa phương cũng không nên cạnh tranh bằng cách liên tục chi nhiều hơn để mời những chương trình ngày càng lớn nhưng không xây dựng được tài sản văn hóa của riêng mình.

Chiến lược phù hợp hơn là sử dụng những sự kiện lớn như lực đẩy cho việc hình thành một hệ sinh thái lâu dài. Hạ tầng được nâng cấp để có thể sử dụng nhiều lần; đội ngũ tổ chức tích lũy năng lực; doanh nghiệp du lịch xây dựng sản phẩm chuyên biệt; thương hiệu sự kiện được phát triển qua từng năm; dữ liệu khách hàng được tích lũy; công chúng địa phương hình thành thói quen tham gia; sản phẩm của người sáng tạo trong nước có thêm thị trường.

Khi đó, thành công của một chương trình sẽ không kết thúc vào thời điểm đèn sân khấu tắt.

Giá trị thực sự được thể hiện ở việc khách ở lại thành phố thêm bao lâu, bao nhiêu doanh nghiệp địa phương hưởng lợi, bao nhiêu người quay lại trong tương lai, thương hiệu điểm đến được nhận diện như thế nào và nền công nghiệp văn hóa tích lũy thêm được những năng lực gì.

Các diễn biến từ tháng 7 đến tháng 9/2026 cho thấy Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện những yếu tố của quá trình này. Các đại nhạc hội được nhìn nhận như động lực của kinh tế ban đêm; nhu cầu tìm kiếm du lịch tăng theo thông tin sự kiện; Hà Nội định hướng xây dựng liên hoan âm nhạc thường niên; Đà Nẵng tổ chức chuỗi lễ hội kết hợp nghệ thuật, ẩm thực và trải nghiệm du lịch. Những hiện tượng này không phải các sự kiện rời rạc mà phản ánh sự dịch chuyển trong cách văn hóa, nghệ thuật và du lịch đang tương tác với nhau.

Trong giai đoạn tới, vấn đề không còn là chứng minh rằng âm nhạc có thể thu hút khách. Thị trường đã bắt đầu chứng minh điều đó. Vấn đề khó hơn là xây dựng cơ chế để giá trị của dòng khách được giữ lại nhiều hơn tại điểm đến, được phân phối cho nhiều chủ thể hơn và tiếp tục tạo ra giá trị sau khi sự kiện kết thúc.

Nếu giải quyết được bài toán này, du lịch sự kiện âm nhạc có thể trở thành một trong những điểm giao có tiềm năng nhất giữa du lịch và công nghiệp văn hóa tại Việt Nam. Nó không chỉ giúp thành phố đông vui thêm một vài đêm, mà có thể góp phần hình thành thương hiệu điểm đến, thúc đẩy kinh tế ban đêm, phát triển doanh nghiệp sáng tạo, tạo việc làm mới và mở rộng thị trường cho nghệ thuật biểu diễn.

Nói cách khác, một đêm nhạc chỉ thực sự trở thành một sản phẩm của công nghiệp văn hóa và du lịch khi giá trị của nó không dừng ở sân khấu. Từ chiếc vé, phải hình thành một hành trình; từ hành trình, phải hình thành dòng chi tiêu; từ dòng chi tiêu, phải tạo ra chuỗi giá trị; và từ chuỗi giá trị đó, điểm đến phải tích lũy được thương hiệu, năng lực tổ chức và tài sản văn hóa cho những năm tiếp theo.

Đó mới là cơ sở để sự bùng nổ của các chương trình âm nhạc hiện nay chuyển từ một hiện tượng thị trường thành một động lực phát triển bền vững của du lịch và công nghiệp văn hóa Việt Nam.

Võ Kim Dung./.