Trong quá trình đó, di sản thị giác – bao gồm các giá trị tạo hình, kiến trúc, cảnh quan văn hóa, nghệ thuật và biểu tượng hình ảnh gắn với lịch sử, bản sắc của một vùng đất – giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Với tư cách là “ngôn ngữ hình ảnh” của văn hóa, di sản thị giác không chỉ phản ánh chiều sâu lịch sử và thẩm mỹ, mà còn là nguồn lực cốt lõi để xây dựng và truyền thông thương hiệu điểm đến một cách hiệu quả và bền vững.

Về mặt khái niệm, di sản thị giác có thể hiểu là tổng thể các yếu tố tạo hình và không gian mang giá trị lịch sử – văn hóa – thẩm mỹ, được cảm nhận chủ yếu thông qua thị giác, bao gồm kiến trúc di sản, điêu khắc, hội họa, mỹ thuật trang trí, cảnh quan đô thị – nông thôn truyền thống, cũng như các biểu tượng văn hóa được định hình trong không gian công cộng. Những yếu tố này không chỉ tồn tại như các đối tượng vật chất, mà còn hàm chứa hệ thống ký hiệu, biểu tượng và câu chuyện về quá khứ, về con người và về bản sắc địa phương. Trong quảng bá du lịch, di sản thị giác trở thành “chất liệu hình ảnh” quan trọng để kể câu chuyện điểm đến, tạo nên sự khác biệt và khả năng nhận diện.

Từ góc độ truyền thông, hình ảnh là phương tiện tiếp nhận thông tin nhanh nhất và có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất trong xã hội hiện đại. Các nghiên cứu về tâm lý học truyền thông cho thấy, ấn tượng thị giác có khả năng tác động trực tiếp đến cảm xúc và trí nhớ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Do đó, việc khai thác di sản thị giác trong quảng bá không chỉ nhằm giới thiệu các giá trị văn hóa, mà còn hướng tới việc tạo dựng “ký ức hình ảnh” đặc trưng, giúp điểm đến được ghi nhớ và phân biệt trong “bản đồ du lịch” toàn cầu. Những hình ảnh về công trình kiến trúc biểu tượng, không gian di sản, tác phẩm nghệ thuật hay cảnh quan văn hóa, khi được sử dụng nhất quán trong các chiến dịch truyền thông, sẽ trở thành dấu hiệu nhận diện và gắn kết cảm xúc của du khách với nơi chốn.

Di sản thị giác còn đóng vai trò trung tâm trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay khẩu hiệu, mà là tổng hòa của các liên tưởng, cảm xúc và hình ảnh mà công chúng gắn với một địa phương. Trong cấu trúc đó, các biểu tượng thị giác như kiến trúc đặc trưng, tượng đài, không gian di sản, họa tiết trang trí truyền thống, hay phong cách tạo hình của nghệ thuật bản địa trở thành “ngôn ngữ hình ảnh” truyền tải bản sắc và câu chuyện của điểm đến. Việc lựa chọn, chuẩn hóa và sử dụng nhất quán các yếu tố di sản thị giác trong logo, ấn phẩm quảng bá, video, phim giới thiệu, thiết kế không gian công cộng và sản phẩm lưu niệm góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu có chiều sâu văn hóa và tính bền vững.

Trong bối cảnh truyền thông số và mạng xã hội, vai trò của di sản thị giác trong quảng bá điểm đến càng được tăng cường. Các nền tảng chia sẻ hình ảnh và video đã biến trải nghiệm thị giác thành kênh lan tỏa chủ đạo, trong đó những hình ảnh đẹp, độc đáo và giàu bản sắc có khả năng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Di sản kiến trúc, nghệ thuật công cộng, bảo tàng, không gian di sản và cảnh quan văn hóa trở thành “điểm check-in” mang tính biểu tượng, thu hút du khách không chỉ bởi giá trị lịch sử, mà còn bởi khả năng tạo ra những khung hình giàu tính thẩm mỹ và nhận diện. Quá trình này cho thấy, di sản thị giác không chỉ là đối tượng được quảng bá, mà còn là chủ thể tham gia vào quá trình truyền thông, thông qua sự chia sẻ và tái tạo hình ảnh của chính du khách.

Ở góc độ diễn giải văn hóa, di sản thị giác giúp chuyển tải những nội dung lịch sử và bản sắc một cách trực quan, vượt qua rào cản ngôn ngữ. Thông qua hình ảnh kiến trúc, điêu khắc, tranh, hoa văn, bố cục không gian, du khách có thể “đọc” được câu chuyện về nguồn gốc, tín ngưỡng, lối sống và hệ giá trị của cộng đồng địa phương, ngay cả khi không am hiểu ngôn ngữ hay bối cảnh lịch sử. Do đó, trong quảng bá điểm đến quốc tế, di sản thị giác đóng vai trò như một “ngôn ngữ chung”, giúp truyền thông văn hóa một cách hiệu quả, cô đọng và giàu cảm xúc.

Tuy nhiên, việc khai thác di sản thị giác trong quảng bá cũng đặt ra những thách thức về tính xác thực và chiều sâu văn hóa. Nếu chỉ dừng ở việc sử dụng hình ảnh mang tính bề nổi, tách rời khỏi bối cảnh lịch sử – xã hội và hệ giá trị nguyên gốc, nguy cơ “thẩm mỹ hóa” đơn giản hoặc thương mại hóa hình ảnh di sản là điều khó tránh khỏi. Khi đó, di sản thị giác có thể bị biến thành các biểu tượng trang trí, mất đi chiều sâu ý nghĩa và tính thiêng liêng, dẫn đến sự nghèo nàn trong diễn giải và suy giảm giá trị văn hóa. Vì vậy, quảng bá điểm đến dựa trên di sản thị giác cần được đặt trên nền tảng nghiên cứu khoa học, diễn giải đúng đắn và tôn trọng bối cảnh văn hóa.

Trong bối cảnh Việt Nam, với hệ thống di sản kiến trúc, mỹ thuật, cảnh quan và nghệ thuật phong phú, di sản thị giác là nguồn lực quan trọng cho quảng bá hình ảnh điểm đến. Từ các đô thị di sản, quần thể kiến trúc tôn giáo, bảo tàng, không gian nghệ thuật, đến cảnh quan văn hóa nông thôn, miền núi, mỗi vùng đất đều sở hữu những yếu tố tạo hình đặc trưng, có khả năng trở thành biểu tượng thị giác trong truyền thông du lịch. Việc xây dựng chiến lược quảng bá dựa trên di sản thị giác, kết hợp giữa bảo tồn, thiết kế, truyền thông và công nghệ số, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả định vị hình ảnh, tạo ra các sản phẩm truyền thông có chiều sâu và bản sắc.

Từ góc độ quản lý, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan văn hóa, du lịch, truyền thông và các chuyên gia mỹ thuật, bảo tồn trong việc lựa chọn, chuẩn hóa và khai thác di sản thị giác cho quảng bá. Việc xây dựng ngân hàng hình ảnh, câu chuyện thị giác, kịch bản truyền thông và hệ thống nhận diện dựa trên di sản sẽ giúp bảo đảm tính nhất quán, tính khoa học và tính bền vững của hoạt động quảng bá. Đồng thời, cần chú trọng đào tạo nguồn nhân lực có năng lực liên ngành, am hiểu cả văn hóa, mỹ thuật và truyền thông, nhằm chuyển tải các giá trị thị giác một cách chính xác và hấp dẫn.

Tóm lại, di sản thị giác là thành tố cốt lõi trong quảng bá hình ảnh điểm đến, vừa tạo nên bản sắc thị giác, vừa truyền tải chiều sâu lịch sử và văn hóa thông qua ngôn ngữ hình ảnh. Khi được khai thác trên cơ sở khoa học, tôn trọng giá trị nguyên gốc và gắn với chiến lược truyền thông hiện đại, di sản thị giác không chỉ góp phần nâng cao sức hấp dẫn và khả năng nhận diện của điểm đến, mà còn trở thành cầu nối quan trọng giữa quá khứ và hiện tại, giữa bản sắc địa phương và công chúng toàn cầu trong tiến trình phát triển du lịch bền vững.

Kim Dung