Thương hiệu điểm đến không chỉ được hình thành từ tài nguyên thiên nhiên hay hệ thống hạ tầng, mà còn được cấu thành bởi các giá trị văn hóa, trong đó di sản mỹ thuật giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Với tư cách là kết tinh của lịch sử, thẩm mỹ và bản sắc sáng tạo của cộng đồng, di sản mỹ thuật không chỉ góp phần tạo nên diện mạo thị giác đặc trưng cho không gian du lịch, mà còn là nguồn lực cốt lõi trong quá trình kiến tạo hình ảnh, câu chuyện và cảm xúc gắn với thương hiệu điểm đến.

Về phương diện lý luận, di sản mỹ thuật bao gồm các giá trị vật thể và phi vật thể thuộc lĩnh vực tạo hình và nghệ thuật thị giác, như kiến trúc, điêu khắc, hội họa, mỹ thuật trang trí, mỹ thuật dân gian, nghệ thuật công cộng và các hình thức biểu đạt thị giác truyền thống. Những giá trị này phản ánh trình độ thẩm mỹ, tư duy nghệ thuật và hệ giá trị văn hóa của từng cộng đồng, từng giai đoạn lịch sử. Trong cấu trúc thương hiệu điểm đến, di sản mỹ thuật không chỉ là đối tượng tham quan, mà còn là “ngôn ngữ hình ảnh” góp phần định hình ấn tượng ban đầu, cảm xúc thẩm mỹ và ký ức thị giác của du khách đối với một vùng đất.

Thương hiệu điểm đến được xây dựng trên nền tảng nhận diện, khác biệt hóa và trải nghiệm. Trong đó, yếu tố thị giác đóng vai trò trung tâm, bởi phần lớn thông tin và ấn tượng về điểm đến được tiếp nhận thông qua hình ảnh. Các công trình kiến trúc di sản, không gian đô thị lịch sử, hệ thống tượng đài, phù điêu, tranh tường, hoa văn trang trí, cũng như phong cách tạo hình trong các sản phẩm thủ công truyền thống tạo nên “bản sắc thị giác” riêng, giúp điểm đến được nhận diện và ghi nhớ. Những hình ảnh này không chỉ xuất hiện trong không gian thực, mà còn được lan tỏa rộng rãi qua truyền thông, quảng bá, thiết kế logo, poster, phim giới thiệu, sản phẩm lưu niệm và các nền tảng số, qua đó góp phần hình thành và củng cố thương hiệu.

Ở góc độ trải nghiệm, di sản mỹ thuật tạo ra những không gian và điểm chạm cảm xúc đặc thù trong hành trình du lịch. Việc chiêm ngưỡng một công trình kiến trúc cổ, một bức tranh tường mang tính biểu tượng, hay một không gian bảo tàng, triển lãm không chỉ cung cấp tri thức về lịch sử – nghệ thuật, mà còn khơi gợi cảm xúc thẩm mỹ, trí tưởng tượng và sự đồng cảm văn hóa. Chính những trải nghiệm này góp phần tạo nên chiều sâu cho thương hiệu điểm đến, giúp du khách không chỉ “nhớ” mà còn “cảm” được tinh thần và bản sắc của nơi chốn.

Trong bối cảnh phát triển du lịch sáng tạo và công nghiệp văn hóa, di sản mỹ thuật còn được tái diễn giải và tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động truyền thông thương hiệu. Các hình thức trưng bày tương tác, triển lãm số, trình diễn ánh sáng, nghệ thuật công cộng, lễ hội thị giác, không gian sáng tạo lấy cảm hứng từ di sản góp phần làm mới hình ảnh điểm đến, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận của công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Quá trình này cho phép di sản mỹ thuật không chỉ tồn tại trong không gian bảo tồn, mà trở thành nguồn cảm hứng cho thiết kế trải nghiệm, kể chuyện thương hiệu và xây dựng hình ảnh điểm đến theo hướng hiện đại, năng động nhưng vẫn đậm đà bản sắc.

Từ góc độ chiến lược, việc tích hợp di sản mỹ thuật vào xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cách tiếp cận có hệ thống. Trước hết, cần nhận diện và lựa chọn những giá trị mỹ thuật tiêu biểu, có khả năng đại diện cho bản sắc và câu chuyện lịch sử – văn hóa của địa phương. Trên cơ sở đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đó ngôn ngữ tạo hình, màu sắc, biểu tượng và phong cách thiết kế được lấy cảm hứng trực tiếp từ di sản. Đồng thời, các sản phẩm du lịch, không gian công cộng, sự kiện văn hóa và hoạt động truyền thông cần được tổ chức nhất quán theo định hướng này, nhằm tạo ra sự đồng bộ và tính nhận diện cao.

Ở tầm xã hội – cộng đồng, di sản mỹ thuật còn góp phần củng cố niềm tự hào, ý thức bảo tồn và sự tham gia của người dân trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Khi các giá trị tạo hình truyền thống được tôn vinh, giới thiệu và khai thác một cách sáng tạo trong du lịch, cộng đồng không chỉ là đối tượng thụ hưởng, mà trở thành chủ thể đồng sáng tạo, truyền tải và bảo vệ bản sắc. Sự tham gia này giúp thương hiệu điểm đến không mang tính áp đặt từ bên ngoài, mà được nuôi dưỡng từ bên trong, dựa trên nền tảng văn hóa sống và ký ức tập thể.

Trong bối cảnh Việt Nam, hệ thống di sản mỹ thuật phong phú, từ kiến trúc cổ, điêu khắc, tranh dân gian, sơn mài, gốm, đến nghệ thuật trang trí và mỹ thuật đô thị, là nguồn lực quan trọng cho xây dựng thương hiệu điểm đến. Nhiều địa phương đã bước đầu khai thác các giá trị này trong định vị hình ảnh, như sử dụng biểu tượng kiến trúc, hoa văn truyền thống, màu sắc đặc trưng trong thiết kế không gian công cộng, ấn phẩm quảng bá và sản phẩm lưu niệm. Các bảo tàng mỹ thuật, không gian triển lãm, phố nghệ thuật, làng nghề cũng đang trở thành những điểm nhấn trong cấu trúc thương hiệu du lịch, góp phần định vị điểm đến như những trung tâm văn hóa – sáng tạo.

Tuy nhiên, việc khai thác di sản mỹ thuật cho xây dựng thương hiệu điểm đến cũng đặt ra những thách thức. Nguy cơ thương mại hóa đơn giản, sao chép hình thức mà thiếu chiều sâu nội dung, hoặc làm sai lệch giá trị nguyên gốc có thể làm suy giảm tính xác thực và uy tín của thương hiệu. Do đó, quá trình này cần dựa trên cơ sở nghiên cứu khoa học, tôn trọng giá trị lịch sử – nghệ thuật, đồng thời có sự tham gia của các chuyên gia mỹ thuật, bảo tồn, thiết kế, truyền thông và cộng đồng địa phương.

Tóm lại, di sản mỹ thuật là một thành tố cốt lõi trong hành trình xây dựng thương hiệu điểm đến, vừa tạo nên bản sắc thị giác, vừa cung cấp chiều sâu văn hóa và cảm xúc cho trải nghiệm du lịch. Khi được nhận diện, bảo tồn và phát huy một cách khoa học và sáng tạo, di sản mỹ thuật không chỉ góp phần nâng cao giá trị thẩm mỹ và sức hấp dẫn của điểm đến, mà còn trở thành nguồn lực chiến lược trong việc định vị hình ảnh, kể câu chuyện và khẳng định vị thế của điểm đến trong không gian du lịch quốc gia và quốc tế.

Kim Dung